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天津奢侈品市場普通收入年輕人也奢侈

发布时间:2019-11-09 08:52:46 编辑:笔名

天津奢侈品市场:普通收入年轻人也“奢侈”

一直从事奢侈品销售行业的天津海信广场总经理蔡孝锋介绍,中国奢侈品的消费者有着自己的“特色”,那就是年龄层普遍偏低而且很多报道都表明,在很多国家,享用奢侈品的人一定很富有,但在中国,更多的不那么富裕的人群也会加入到奢侈品消费行列中很多城市的白领,可能会花4个月的工资买一个LV的新款包,而每天却起早贪黑地挤地铁这在一些经济发展迅速的城市非常多见 ■中国奢侈品市场年轻化 大部分的中国绝对富裕阶层愿意用奢侈品来证明自己的身份,而中国的中产阶级同样愿意用奢侈品来提升自己的身份,显然,这是一种炫耀的消费相对于更加昂贵的房产和汽车,服饰和化妆品更容易获得,特别是包装在人体表面的服饰,它能够最大限度地展示自我从不断增加的奢侈品专卖店不难看出,我们为这些昂贵价格的服装付出了多少,有可能是一些消费者数月的收入 专门做消费者行为研究的南开大学商学院市场营销教授李东进认为,奢侈品的消费群体,在东西方有比较明显的差异,欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级,而在东方这个群体要年轻10多岁,以30岁左右的年轻新贵为主在中国,平均月收入5000元至5万元之间,年龄在25岁~40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右,而中国的一些消费者,特别是年轻人,却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品 对于这种现象,世界两大奢侈品品牌的CEO在接受媒体采访时也曾指出:“25岁至30岁的中国年轻人,这个即使在西方发达国家也很难成规模的年轻奢侈品消费群体正在中国快速成长” ■复杂心理造就奢侈品消费 按经济学对“理性人”的假设,在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜而实用的东西,但为何有那么多的消费者钟情于各类“奢侈品”呢 李东进教授认为,这要从经济和心理等方面来分析其原因从经济方面看,改革开放20多年来,中国经济持续增长、 国民财富不断增加、市场经济多元化繁荣、个人财富飞速聚积,这些因素引发了高消费群体的出现,也引发了中国奢侈品市场的初步形成 奢侈品对某些发达国家而言,早就是富裕人群的消费对象而在中国,奢侈品是20世纪90年代初期进入沿海城市的20世纪90年代初期股市、房地产造就的中国第一批富者,是深圳最早的奢侈品消费者 而且,中国进入世贸组织后关税降低、零售业全面对外开放,更是形成了有利于奢侈品生产、销售和消费的大环境在社会结构上,中产阶层已经出现并且逐年扩大,他们已有能力消费部分消费品,还有进入“富人榜”的富裕群体也在增长,他们只要愿意,都有能力消费奢侈品但是由于中国企业对高档消费品市场开发力度不够,使得这部分富裕人士的消费需求在国内的产品中得不到满足,因此也为更多国际高档消费品公司在中国的营销奠定了基础 一般来看,消费者购买行为与心理之间存在着关系,通过研究消费者购买行为可以分析消费者购买的消费心理从消费者心理学的角度来分析奢侈品的购买行为,可以发现奢侈品的消费具有如下的消费心理特征,包括:求美的消费心理、从众的消费心理、攀比的消费心理、模仿的消费心理、炫耀的消费心理、收藏的消费心理以及投资的消费心理多种复杂的消费心理造就了人们对奢侈品的热衷 ■消费者更注重炫耀性价值 李东进教授分析认为,消费往往受消费者所处地域的文化价值影响,在中国传统文化的影响下,中国消费也形成了自己独特的消费理念,这种消费价值观主要受人际关系和社会取向两个因素的影响 独立自我的消费者强调内在自我,因此也偏爱产品或品牌的享乐价值,这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机,因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验还有一部分人强调个人的公众角色,个人的公众感知是自我识别的中心,对面子的重视,更多在消费中突出产品的象征意义而不是享乐,尤其是产品的公众性象征意义而对奢侈品的消费所起到的象征作用正好可以满足此类人的心理,如传达个人的社会价值、性别、年龄、种族和爱好等各种象征通过分析,可以看出中国消费者所处的华人文化对于其奢侈品消费动机的影响:华人独特文化导致了中国人的自我观是以与他人相互依存的自我观为主,这种自我观深刻地影响了奢侈品消费动机 李东进教授认为,中国消费者奢侈品消费动机有五大特征: 一、相对于西方消费者注重个人取向的消费价值,中国消费者更注重炫耀性价值; 二、相对于西方消费者注重拥有物的个人含义,中国消费者注重拥有物的公众意义; 三、相对于西方消费者,中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性,以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位; 四、相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性,中国消费者在选择和消费奢侈品时,更多了从众的动机,以规避消费风险和迎合大众口味; 五、中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系

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